Vendite Dirette o Intermediate dalle OTA?

La Grande Sfida dell'Hotellerie Moderna

Nel mondo frenetico dell’ospitalità digitale, dove ogni click può significare la differenza tra una camera occupata e una perduta, si sta consumando una battaglia silenziosa ma decisiva.
È una guerra che non si combatte nelle lobby degli hotel o nelle sale conferenze, ma nei meandri più profondi della strategia distributiva moderna.

Da una parte dello schieramento troviamo gli “indipendentisti digitali”: albergatori convinti che il controllo diretto della propria distribuzione online sia l’unica strada per costruire relazioni autentiche con gli Ospiti e massimizzare la redditività.

Dall’altra, i “pragmatici dell’intermediazione”, che vedono nelle OTA non più nemici da combattere, ma alleati potenti con cui sposare la propria causa.

La miccia che ha acceso questo dibattito?
Una discussione infuocata su LinkedIn che ha diviso la community alberghiera mondiale.

Alcuni professionisti hanno dichiarato senza mezzi termini di “non comprendere davvero tutta questa storia delle prenotazioni dirette e della loyalty”, sostenendo che i viaggiatori moderni ripongono la loro fiducia esclusivamente in piattaforme consolidate come Booking.com, Expedia e Airbnb.
Tanto che una parte crescente di proprietari ha iniziato a collegare i propri pulsanti “Prenota Ora” direttamente alle OTA, liberandosi così dal “mal di testa di gestire tutto in autonomia”.

La reazione non si è fatta attendere.
Gli esperti della distribuzione diretta hanno bollato questa pratica come “la cosa più retrograda mai sentita nel settore”, definendola la soluzione dell’albergatore pigro, che rinuncia alla propria identità digitale.

Ma chi ha ragione in questa disputa che sta ridefinendo i paradigmi dell’hospitality?
È davvero arrivato il momento per gli albergatori di arrendersi alla supremazia delle OTA e abbandonare definitivamente il sogno della distribuzione diretta? Oppure stiamo assistendo a una pericolosa deriva che rischia di trasformare gli hotel in meri fornitori anonimi di un gigantesco marketplace globale?

La risposta a questa domanda non è solo una questione di strategia commerciale: è il cuore pulsante del futuro stesso dell’industria alberghiera.

Vendite Dirette o Intermediate dalle OTA?

Max Starkov

Esperto di tecnologia e strategia digitale nel settore dell’ospitalità e dei viaggi

Sono rimasto scioccato nell’apprendere che alcuni albergatori stavano collegando direttamente il pulsante “Prenota ora” dei loro siti web alle OTA.
Nel settore alberghiero abbiamo avuto alcuni casi simili nel lontano 2000.
Ma ora, 25 anni dopo?

Primo, le prenotazioni dirette sono più economiche rispetto a quelle tramite OTA. Per 20 anni, presso la mia azienda NextGuest (ora fusa con Cendyn), abbiamo misurato il costo reale delle prenotazioni dirette online per i nostri 5.000 clienti, principalmente hotel indipendenti, marchi boutique di piccole e medie dimensioni. Il costo medio si è mantenuto costantemente tra il 4,25% e il 4,5%, includendo l’ammortamento del sito web della struttura su 36 mesi, la manutenzione del sito, l’hosting/analisi, i servizi di consulenza, il marketing digitale (SEO, SEM, media online, CRM marketing, metasearch, ecc.).

Confrontando questi valori con le commissioni applicate dalle OTA, che si aggirano attorno al 18% – 25% e possono arrivare al 32%-33% includendo gli sconti per i membri dei programmi fedeltà (con già 360.000 hotel che li offrono), la differenza è evidente.

Secondo, le prenotazioni dirette online sono 10 volte più importanti rispetto a quelle OTA, perché generano preziosi dati di prima mano!
I dati diretti dei clienti della struttura rappresentano l’unica “fonte unica di verità” sugli Ospiti, utilizzabile per il servizio clienti, la personalizzazione, le comunicazioni CRM e l’automazione del marketing durante tutto il percorso dell’Ospite (prima, durante e dopo il soggiorno), oltre che per il marketing digitale.
Questo è essenziale per migliorare drasticamente l’esperienza del cliente, l’efficienza e la redditività.

Mark Fancourt

Co-Fondatore di TRAVHOTECH

Consegnare la propria attività a un risultato da lotteria. Sembra un’ottima idea!
Non si dovrebbe mai esternalizzare qualcosa di cruciale per l’azienda. Se la vendita del prodotto non è una funzione essenziale, allora suppongo che si possa fare come si vuole!
Non c’è dubbio che la concorrenza sia un campo difficile. Ma nel momento in cui si sceglie di smettere di competere, non si è più parte della gara.
La distribuzione è una freccia importante nella faretra dei processi di vendita. Ma non è l’unica freccia.

Alessandro Crotti

Stratega digitale ed esperto di e-commerce per hotel indipendenti

Questo concetto sembra estremamente forzato e non rappresenta accuratamente la realtà.
Mi chiedo con quali albergatori abbia parlato l’autore, perché trovo difficile credere che ci sia un movimento significativo di proprietari che reindirizzano deliberatamente il pulsante “Prenota ora” alle OTA senza alcun interesse a gestire prenotazioni dirette. Sebbene possano esistere individui che adottano questa pratica, presentarli come rappresentanti di una tendenza in crescita o di una prospettiva maggioritaria appare fuorviante.

Secondo, c’è una confusione di fondo nella dichiarazione: non capisco davvero tutto questo discorso sulle prenotazioni dirette e sulla fedeltà.
Prenotazioni dirette e fidelizzazione sono due concetti distinti.
Sebbene spesso gestiti insieme all’interno di una strategia complessiva, rimangono elementi separati che richiedono approcci differenti.

Infine, questa narrazione presenta un falso dilemma, come se gli hotel dovessero scegliere tra dipendenza totale dalle OTA o autonomia assoluta nelle prenotazioni dirette. Si ignora la via di mezzo sfumata, dove operano la maggior parte delle strutture di successo. Questo tipo di discorso semplicistico e assoluto fa sembrare che stiamo tornando indietro di 25 anni nella conversazione del settore.

Trevor Stuart-Hill

Fondatore e presidente di Revenue Matters

Per una struttura alberghiera tradizionale con marchio, la risposta è chiaramente no. I brand, per definizione, operano nel settore della distribuzione e la struttura dei costi nella maggior parte degli accordi di franchising impedisce una forte dipendenza dalle OTA, se l’hotel ha la speranza di essere redditizio.

Per una struttura indipendente, tutto si riduce alla forza del marchio—cioè la capacità di un hotel di generare una clientela diretta e fedele. In assenza di una brand identity consolidata (ad esempio, per una nuova struttura), una maggiore dipendenza dalle OTA può offrire alcuni vantaggi, come una maggiore visibilità presso un pubblico più ampio, un modello economico basato sul pay-for-performance, oltre alla possibilità di sfruttare tecnologia e opportunità di marketing.

D’altra parte, ci sono anche degli svantaggi: commissioni elevate, impossibilità di coltivare relazioni dirette con i clienti (pensiamo alla fidelizzazione e alla comprensione della demografia degli Ospiti), mancanza di controllo sul brand e sulla sua posizione sui siti di terze parti, oltre ad altri rischi come cambiamenti delle politiche, degli algoritmi e aumenti delle commissioni.

La maggior parte delle strutture di successo non si affida completamente alle OTA, ma piuttosto trova un equilibrio nella propria strategia distributiva, diversificando la presenza su più canali. Ovviamente, questa strategia richiede un approccio più sofisticato, e ci sono risorse disponibili (la nostra azienda inclusa) per aiutare a gestire questa sfida.

Silvia Cantarella

Esperta di Revenue Management e fondatrice di Revenue Acrobats

Ovviamente non sono d’accordo con l’idea di utilizzare le OTA come motori di prenotazione, ma capisco che alcuni albergatori abbiano difficoltà nella gestione della distribuzione—soprattutto quando mancano risorse umane e finanziarie.

A mio avviso, queste due strategie sono linee parallele che non si incontreranno mai, perché appartengono a mondi fondamentalmente diversi.

Da un lato, ci sono hotel ben strutturati, che hanno la capacità e l’expertise per gestire il proprio sito web, il motore di prenotazione, le campagne di marketing digitale, la strategia di pricing e tutto ciò che serve per mantenere un mix di distribuzione equilibrato e incrementare le prenotazioni dirette.

Dall’altro lato, ci sono strutture meno organizzate, dove la mancanza di competenze e risorse—sia umane che finanziarie—rende difficile orientarsi nel complesso panorama distributivo. Di conseguenza, molti albergatori gettano la spugna e scelgono la via più semplice, anche se meno redditizia.

Oltre ai costi di distribuzione e alla mancanza di personalizzazione tipica dell’approccio standardizzato offerto dalle OTA, gli hotel rinunciano anche al controllo dei prezzi e a tutti i vantaggi legati alle vendite dirette: opportunità di upselling, gestione delle relazioni con gli Ospiti, personalizzazione dell’esperienza e ulteriori flussi di ricavo oltre alla semplice occupazione delle camere.

Vassilis Syropoulos

CEO e Head of Product - JUYO ANALYTICS

Sostengo che questa sia una strategia rischiosa. Le OTA sono marketplace e, nei marketplace, le regole cambiano spesso in modo imprevedibile. Mettere tutte le uova nello stesso paniere, con regole mutevoli, non è una buona idea.

Una strategia di distribuzione diretta, se eseguita professionalmente, di norma porta a un costo di distribuzione inferiore. Non sempre, però. Il diretto non è sempre la scelta migliore. Tuttavia, mantenere un equilibrio tra i canali e un mix di business diversificato è la strategia giusta nell’ambiente dinamico di oggi.

Enzo Aita

Fondatore di FunnelTV - The Travel Tech Channel

La distribuzione diretta non riguarda solo il risparmio di qualche punto percentuale sulle commissioni.

Si tratta di costruire il valore del proprio brand, possedere la relazione con i clienti, acquisire dati preziosi e generare business ripetuto senza dover pagare un pedaggio ad ogni prenotazione.

È la differenza tra possedere il proprio Ospite e affittarlo.

Harald Bindeus

Commercial Leader | Marketing, Revenue Management, Sales

Utilizzare le OTA come unico canale di distribuzione online è probabilmente l’idea peggiore che abbia sentito da molto tempo. Perché un proprietario di hotel, un DOSM o un DORM dovrebbe collegare il pulsante “Prenota ora” a un’OTA? Probabilmente sarebbe persino peggio di non avere affatto una distribuzione diretta online, perché l’hotel perderebbe posizionamento con qualsiasi altra OTA.

La distribuzione diretta, le OTA e gli account negoziati giocano tutti un ruolo importante nel mix di mercato alberghiero. Ogni canale offre opportunità che altri strumenti potrebbero non fornire.

Ogni hotel deve investire in CRM, pubblicità digitale, social media e offrire diversi punti di prenotazione lungo il percorso dell’Ospite. Allo stesso tempo, deve sfruttare i canali di distribuzione OTA per raggiungere segmenti di mercato che non potrebbe attrarre facilmente da solo.

Ira Vouk

Consulente in tecnologia alberghiera e gestione dei ricavi

L’idea di abbandonare la distribuzione diretta online in favore di una dipendenza esclusiva dalle OTA non è solo miope, ma anche pericolosa.
Le OTA possono essere strumenti utili in una strategia di distribuzione diversificata quando la domanda non è forte, ma cedere loro completamente il controllo porta rapidamente all’erosione dei margini e alla perdita del valore del marchio.
Certo, i viaggiatori possono fidarsi delle OTA per la ricerca, ma questo accade perché il settore non ha fatto abbastanza per riconquistare quella fiducia.

Affidarsi esclusivamente alle OTA significa rinunciare ai dati degli Ospiti, alle opportunità di fidelizzazione e alla redditività a lungo termine—definitivamente. Incorporare i link delle OTA nel sito web del proprio hotel significa pagare commissioni su ogni prenotazione.
Tanto vale consegnare loro la password del proprio conto bancario.

Non posso credere che ci siano ancora albergatori che considerano questa una strategia valida.
Questo denota una mancanza di comprensione e consapevolezza, il che significa che c’è ancora molto da fare per educare un albergatore medio.

La distribuzione non riguarda solo la comodità, ma anche il controllo. Le OTA dovrebbero essere partner, non burattinai.
Gli albergatori che vogliono avere un futuro devono smettere di esternalizzare la propria identità di marca e la relazione con i clienti, e iniziare a prenderne pieno possesso.

Niki Van den Broeck

Product Manager - Parity Insight e Rate Insight

Il dibattito tra prenotazioni dirette e dipendenza esclusiva dalle OTA si riduce a un’equazione di profittabilità e scala.

Per gli albergatori indipendenti, concentrarsi su alcune partnership chiave con le OTA può essere un approccio pragmatico per sfruttare la loro portata di marketing e semplificare le operazioni, soprattutto considerando i costi di creazione e gestione di un motore di prenotazione diretta. Tuttavia, ciò non esclude la possibilità di esplorare opportunità mirate di prenotazione diretta, dove e quando fattibile.

D’altra parte, i grandi marchi alberghieri dovrebbero dare priorità e investire fortemente nella distribuzione diretta online. Le economie di scala rendono questo il canale più redditizio, favorendo la fidelizzazione e fornendo dati cruciali sugli Ospiti. Se tutte le prenotazioni avvengono tramite le OTA, il valore stesso del marchio viene messo in discussione.

In definitiva, la strategia più efficace non è l’abbandono totale delle relazioni dirette con gli Ospiti, ma un approccio bilanciato, adattato alla scala e alle risorse di ogni hotel.

Pablo Torres

Direttore presso Teduka

Le OTA offrono visibilità e prenotazioni (effetto billboard), ma affidarsi esclusivamente a loro è rischioso. Le loro commissioni elevate erodono la redditività, mentre le prenotazioni dirette sono fondamentali per margini più alti, il controllo dei dati degli Ospiti e una maggiore fidelizzazione del brand. La chiave è trovare il giusto equilibrio.

Grazie ai canali diretti, gli hotel controllano il percorso del cliente, favorendo strategie di upselling, cross-selling e iniziative di fidelizzazione che aumentano i ricavi accessori e il valore a vita del cliente. Inoltre, le prenotazioni dirette riducono i costi di acquisizione del cliente nel tempo, migliorando la salute finanziaria complessiva.

Gli albergatori devono massimizzare ogni punto di contatto con il cliente. Affidare tutto il controllo alle OTA significa perdere opportunità di vendita aggiuntiva, ricavi accessori e la possibilità di differenziare realmente il proprio brand.

Le OTA devono rimanere una parte chiave del mix distributivo, ma le vendite dirette online devono essere coltivate attivamente con strategie di marketing intelligenti, programmi di fidelizzazione e esperienze personalizzate.

La chiave? Trovare il giusto equilibrio per le esigenze del proprio hotel. Usare le OTA per la visibilità, ma investire nei canali diretti per la redditività e il successo a lungo termine.

Anders Johansson

CEO

La scelta di affidarsi esclusivamente alle OTA dipende interamente dalla strategia principale dell’hotel.

Prendiamo in considerazione l’albergatore orientato alle transazioni, il cui obiettivo principale è riempire le camere con il minimo sforzo. Per lui, la relazione con il singolo Ospite è secondaria. Si affida alle OTA, considera le commissioni come un costo aziendale e persino collegare direttamente il pulsante di prenotazione del sito alle OTA gli sembra una scelta pratica. Competendo solo sul prezzo, ritiene più semplice e vantaggioso esternalizzare la distribuzione, piuttosto che gestire i dati diretti degli Ospiti o costruire relazioni con loro.

Ora confrontiamolo con l’albergatore incentrato sull’Ospite, il cui obiettivo principale è offrire un’esperienza superiore e personalizzata. Questo approccio customer-centric richiede dati ricchi sugli Ospiti, che si ottengono al meglio tramite il sito web dell’hotel e il motore di prenotazione diretta. Questi dati permettono una personalizzazione profonda, offerte esclusive e programmi di fidelizzazione, giustificando prezzi premium in cambio di un valore eccezionale.

Per questi albergatori, abbandonare il canale diretto è impensabile, perché significherebbe perdere il controllo della relazione con gli Ospiti e la capacità di differenziarsi oltre il mero prezzo.

In definitiva, la scelta dipende dalla priorità dell’hotel: facilitare le transazioni o creare valore attraverso un’esperienza personalizzata per il cliente.

Simone Puorto

Head of Emerging Trends and Strategic Innovation, Hospitality Net

La vera domanda non è se gli albergatori dovrebbero puntare tutto sulla distribuzione diretta.

La vera domanda è: qual è il tuo costo di acquisizione?

Se il CPA di una prenotazione diretta è inferiore—o anche solo paragonabile—alla commissione delle OTA, la priorità deve essere il diretto, senza esitazioni. Ma se paghi di più per acquisire una prenotazione diretta rispetto al costo della commissione di un’OTA, vince il pragmatismo: si usano le OTA.

Non si tratta di ideologia. Non lo è mai stato e mai lo sarà.

Ciò che conta non è da dove proviene la prenotazione, ma quanto costa ottenerla.

Certo, in un mondo ideale disintermedieremmo completamente, ma nel mondo reale si ottimizza ogni canale, incluse le OTA—se, e solo se, ha senso dal punto di vista finanziario.

In sintesi:

Monitora il tuo CPA senza pietà.
Difendi il diretto se e quando è efficiente.
Sfrutta le OTA se e quando non lo è.

Lynn Zwibak

Fondatrice e Presidente di Zwibak Revenue Management

Ritengo che ci sia spazio sia per le prenotazioni dirette che per quelle tramite terze parti nel settore dell’ospitalità, poiché entrambe offrono vantaggi.

Per le prenotazioni dirette:

L’hotel mantiene il controllo del proprio inventario e possiede la relazione con gli Ospiti.
Può modificare facilmente le prenotazioni.
Risparmia sui costi dei canali OTA.

D’altro canto, le OTA:

Hanno una maggiore portata di marketing e un brand più riconoscibile in determinati mercati.
Standardizzano il processo di prenotazione per gli Ospiti.

Inoltre, molti hotel non hanno la capacità di gestire prenotazioni dirette o di raccogliere informazioni di pagamento. Questo vale soprattutto per gli hotel indipendenti e internazionali, che in alcuni casi considerano le OTA come il proprio motore di prenotazione.

Ci sono diverse barriere alla prenotazione diretta:

Scarsa connettività Internet, come ho visto con alcuni hotel in Africa.
Costi e sforzi di mantenere un proprio IBE (Internet Booking Engine), che in alcuni casi—per strutture in Asia e America Latina—può superare la commissione OTA.

La soluzione ideale è che gli hotel mantengano entrambi i canali per catturare il pubblico più ampio possibile. Tuttavia, quando la prenotazione diretta non è un’opzione, è una fortuna che gli hotel possano contare sulle OTA per colmare il vuoto.

Binu Mathews

CEO di IDS Next

Spieghiamolo con un’analogia:

Ford, BMW o Fiat potrebbero fornire automobili attraverso Uber, offrendo il trasporto come servizio. Tuttavia, se questi marchi vendessero auto solo tramite Uber, perderebbero il contatto diretto con chi guida i loro veicoli, senza ottenere informazioni sulle preferenze dei clienti.

Allo stesso modo, nel settore alberghiero, solo gli albergatori che conoscono bene i loro Ospiti possono offrire l’esperienza ideale, che si traduce in ricavi e profitti. Se gli hotel si affidano esclusivamente alle OTA, rischiano di diventare semplici inserzioni su una piattaforma, perdendo connessione diretta e preziosi insight sui clienti.

Credo che un approccio equilibrato, come suggerito da Dara Khosrowshahi, ex CEO di Expedia Group, sia la soluzione ideale: le OTA si concentrano sull’acquisizione degli Ospiti, mentre gli hotel devono lavorare attivamente per mantenere la relazione con loro.

Gli albergatori possono sfruttare le OTA per far scoprire la loro struttura e raggiungere un pubblico più ampio. Tuttavia, è fondamentale che poi l’hotel aggiunga valore a lungo termine per il cliente, incoraggiando la fidelizzazione e le prenotazioni ripetute.

Gli hotel dovrebbero rendere i loro siti semplici e intuitivi come le OTA, agevolando la prenotazione diretta e includendo attività, attrazioni locali, trasferimenti e persino l’opzione “Paga in hotel”. Questo approccio permette di garantire un’esperienza di brand coerente e servizi personalizzati, favorendo un’attività più sostenibile e redditizia.